Vor zwei Jahren stand für mich am Ende meines Studiums die bis dahin wichtigste Entscheidung meines Lebens an. Ich hatte zu diesem Zeitpunkt meine Diplomarbeit bei der Daimler AG im Bereich Brems-, Assistenz und Fahrwerksysteme nahezu abgeschlossen. Sollte ich mir eine Anstellung als Maschinenbau-Ingenieur suchen? Wollte ich promovieren? Und wenn ja, an einer Universität oder in der Industrie? Wohin sollte der Weg gehen?

Die Entscheidung ist mir schließlich doch sehr leicht gefallen. Ich wollte eine wissenschaftliche Fragestellung ausarbeiten, aber auch meine Erkenntnisse direkt in einem Produkt zur Anwendung bringen. Mir wurde damals seitens meiner Abteilung das Angebot gemacht, dort zu promovieren. Da ich das vorgeschlagene Thema als äußerst spannend empfand und mich im persönlichen Umgang mit meinen Kollegen sehr wohl fühlte, entschied ich mich für eine Promotion bei der Daimler AG.

Als Doktorand hat man die Möglichkeit, Forschungsfragen im Konzern mit wissenschaftlichen Methoden zu bearbeiten und so Wissen und Verständnis für die eigene Thematik zu entwickeln, wie es im „normalen“ Arbeitsalltag kaum möglich ist. Gleichzeitig sammelt man in vielerlei Projekten Berufserfahrung und tritt mit verschiedensten Fachbereichen und anderen Doktoranden in einen interdisziplinären Austausch.

Um diesen Transfer weiter zu fördern, schlossen sich die Doktoranden der Daimler AG im Netzwerk der DaimlerDoks zusammen und treiben seither ihre Vernetzung stetig voran. Die DaimlerDoks sind natürlich nicht mit den Daimler Docs, den Werksärzten, zu verwechseln!

Mittlerweile ist das Netzwerk der DaimlerDoks auf über 290 Doktoranden angewachsen. Der Austausch erfolgt beispielsweise über  Fachgruppen zu verschiedenen Themenschwerpunkten, die dieses Jahr gegründet wurden. Diese ermöglichen einen Wissenstransfer über Bereichs- und Direktionsgrenzen hinweg. Weiterhin schulen sich die Doktoranden gegenseitig mit Ihrem Fachwissen und fördern damit aktiv Ihre persönliche Entwicklung. Neben fachlichen Themen stehen natürlich auch soziale Events wie Mittagstische, Kultur- und Freizeitveranstaltungen, Bildungsreisen und ein alljährliches Hüttenwochenende mit Seminar auf dem Programm. Großen Anklang finden hier auch immer Kamingespräche mit besonderen Führungskräften und der Konzernspitze.

Am 30. Januar 2012 findet wieder eines unserer Highlights statt:
der 3. Doktorandenmarktplatz im Mercedes Event Center in Sindelfingen. Hier stellen die Doktoranden die Inhalte ihrer Arbeiten vor und stehen dem interessierten Fachpublikum für Fragen, Diskussionen und Anregungen gerne zur Verfügung.

Das Besondere am DaimlerDoks-Netzwerk ist, dass es aus eigener Initiative der Daimler-Doktoranden ins Leben gerufen wurde und es auch heute noch eigenverantwortlich in engem Kontakt mit dem Unternehmen organisiert wird. Der wissenschaftliche Einzelkämpfer ist längst durch den integrierten, interdisziplinären und gut vernetzten Doktoranden abgelöst worden. Der Mehrwert, der hieraus und aus den guten Kontakten mit den Universitäten entsteht, kommt nicht nur der eigenen Promotion oder der eigenen Fachexpertise, sondern auch dem Forschungspotential des gesamten Konzerns zu Gute.

Ich bin seit nunmehr einem Jahr Sprecher der DaimlerDoks und koordiniere gemeinsam mit dem Kernteam die Veranstaltungen und die Entwicklung des Netzwerkes und kann voller Stolz sagen, dass ich es toll finde, was hier in den letzten Jahren geschaffen wurde. Ich freue  mich auf die Zukunft!

Zu guter Letzt kann ich sagen, dass ich damals die absolut richtige Entscheidung für mich getroffen habe und mich jederzeit wieder für eine Industriepromotion bei der Daimler AG entscheiden würde. So bekomme ich während meiner Promotionszeit die Möglichkeit, meine akademische Entwicklung weiter voran zu treiben und gleichzeitig wichtige Berufserfahrung zu sammeln.

Habe ich bei Ihnen Neugierde geweckt? Vielleicht arbeiten Sie ab und an mal mit Doktoranden zusammen, aber wissen eigentlich gar nicht wer wir sind oder was uns antreibt? Und was wir in unserem täglichen Arbeiten eigentlich erforschen? Nein? Das wollen wir ändern! Sie werden sicherlich in Zukunft noch von uns hören.

Die Gründe, warum Menschen freiwillig einen Doktor schreiben, sind vielfältig. Die einen brauchen den Titel, um im Beruf weiter zu kommen; ja bei manchen Studiengängen, vor allem in den Naturwissenschaften, wird er fast vorausgesetzt. Wer sich in der Wissenschaft etablieren will, sollte auf jeden Fall promovieren. Andere sehen in einem Doktor vor allem die Eingangstür für Erfolg und Karriere. Und für den Rest scheint es eine letzte große Herausforderung. Ein bisschen Ego spielt bei solchen Leuten bestimmt mit rein, denn ein großes Stück Selbstverwirklichung ist mit Sicherheit dabei. Es ist der Beweis an sich selbst, dass man eine große Aufgabenstellung möglichst alleine löst. Und genau dieser Reiz trieb mich zur Promotion und zu Daimler – vor genau einem Jahr.

Mein Thema: Da kriegst’ ne Krise

Dieser Beitrag zeigt die Herausforderungen, die sich mir und letztlich jedem Doktoranden bei Daimler stellen. Es geht darum, die Ansprüche einer Universität mit den praxisorientierten Anforderungen des Unternehmens zu vereinen. Ein Punkt, der mich fast ein Jahr gekostet hat. In vielen Gesprächen mit meinem Professor, meinem Team und den Kollegen aus dem Kommunikations-Bereich reifte ein Thema heran, dass nicht nur aus akademischer Sicht, sondern vor allem für die Daimler AG aktuell wie in Zukunft nicht zu unterschätzende Relevanz haben wird.

Arbeitstitel: „Krisenkommunikation in Social Media“. Speziell wende ich mich hier dem Phänomen „Shitstorm“ zu. Eine in der Praxis inflationär gebrauchte Bezeichnung für eine kurzfristig entstehende Flut an kritischer Meinung im Netz. Ziel der Arbeit ist es, auf Basis einer empirischen Analyse, das Phänomen zu fassen und entsprechende Handlungsempfehlungen für das Unternehmen zu entwickeln. Kurz: Welche Maßnahmen kann der Konzern  ergreifen, um rechtzeitig Shitstorms zu erkennen und richtig zu reagieren?

Denn das Phänomen ist bei Daimler nicht unbekannt. Die Relevanz solcher Kritik bleibt jedoch selten auf Plattformen a la Facebook beschränkt. Schnell können originäre Medien der analogen Print- und TV-Welt darauf aufmerksam werden. Und spätestens dann hat das Unternehmen eine echte Krise zu managen. Der Vielfalt potentieller Krisenthemen sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Vor allem produkt- und technikfokussierte Inhalte bergen ein hohes „Shitstorm-Potential“. Probleme mit den Motoren, der Sicherheits- und Assistenzsysteme, oder der Qualität unserer Autos generieren schnell Kritik und Häme in der (medialen) Öffentlichkeit. Das Internet wirkt dabei wie ein Katalysator. Seine kritische Meinung im Netz zu äußern avanciert zum Volkssport. Und so ist die Auseinandersetzung mit der Krisenkommunikation in Social Media keine Spielerei der Kommunikationsabteilung, sondern ein umfassendes Thema, was sowohl die Ingenieure, Planer und Strategen wie aber auch den „Schaffer“ in der Produktion mit einschließt. Denn letztlich ist „Das Beste oder nichts“ die Summe aus herausragender Technik und Qualität sowie einem starken Unternehmensimage.

Schritt für Schritt zum Ziel

Stand der Dinge nach einem Jahr? Über 200 Bücher, Aufsätze und weiterführende Quellen sind gelesen, kommentiert und in der Literaturdatenbank abgelegt. Diverse Gespräche mit meinem Professor haben das Leben einfacher, aber die Fragen nicht weniger werden lassen. Über 60 Fallstudien von Shitstorms sind gesammelt und die ein oder andere Textskizze getippt. Nicht zu vergessen, die kurzweiligen Gespräche mit meinem Chef und den Kollegen, um sie regelmäßig über den Stand der Dinge zu informieren. Es geht voran. Mal mehr, mal weniger.

Fester Teil des Teams

Dem Vorurteil, die Doktoranden bei Daimler schreiben den ganzen Tag an ihrer Arbeit und bekommen dafür noch einen Haufen Geld, sei an dieser Stelle widersprochen (vor allem das mit dem Geld). In Wahrheit sind die Doktoranden, auch ich, fest in den operativen Alltag ihrer Teams eingesponnen. Zu meinen täglichen Aufgaben gehört die Begleitung und Betreuung von Projekten wie einst den Posterous-Blog des F-CELL World Drive, die Teilnahme an Arbeitsgruppen und Sitzungen sowie Recherchen und redaktionelle Arbeiten. Langweilig wird einem da nicht.

Einzelkämpfer war gestern

Mit all ihren Aufgaben sind die Doktoranden „beim Stern“ aber nie alleine gelassen. Und damit meine ich nicht nur die Unterstützung durch ihre Bereiche. Denn obwohl der Doktor immer noch eine Eigenleistung darstellt, ist die Promotion bei Daimler nicht automatisch ein Einzelkampf. Im Netz der DaimlerDoks „gefangen“ zeigt sich schnell, auf welch zunehmend professionellen Beinen die Promotionswilligen der Daimler-Werke aufgestellt sind. Die Unterstützung und die Angebote kommen dabei nicht nur den Doktoranden, sondern dem gesamten Unternehmen zu Gute.

Doch auch ohne die „Doks“ wäre ich nie ein Einzelkämpfer geworden. Dafür hätten die Kollegen schon gesorgt. Der in so einem Resümee immer irgendwo platzierte Dank gilt daher allen, die sich hier hoffentlich angesprochen fühlen. Danke für die Zeit, die sie mir neben meinen operativen Tätigkeiten für die Dissertation zur Verfügung stellen und natürlich die produktiven Gespräche, die mich schon den ein oder anderen kleinen Schritt weitergebracht haben. Ich freue mich auf die nächsten zwei Jahre. Ganz ohne Datenträger-Kontrollverlust und Plagiatsaffäre (ein bisschen Guttenberg am Ende). Versprochen!

Christian Salzborn ist seit Februar 2011 Doktorand im Team „Corporate Blogging & Social Media Strategy“ der Daimler AG. Der diplomierte Medien- und Kommunikationswissenschaftler interessiert sich vor allem für die Kunst professioneller Presse- und PR-Arbeit. Eine Leidenschaft, die er nun in die digitale Welt überträgt. Immer kritisch und diskussionsfreudig steht er den Kollegen bei strategischen Entscheidungen beratend zur Verfügung und hinterließ auch auf dem Blog schon die ein oder andere Spur.

Einen abwechslungsreichen Tag erlebten am 9. Mai 2012 über 100 Doktoranden aus dem ganzen Daimler-Konzern in der Carl-Benz-Arena in Stuttgart. Dort fand der erste Doktorandentag überhaupt im Rahmen der Daimler Talent Week statt. Ein tolles Programm kombinierte Spaß mit Inhalten, so dass am Schluss nur ein Fazit gezogen werden kann: Gerne wieder!

Der Doktorandentag begann um 9 Uhr mit einem Empfang im Foyer der Carl-Benz-Arena, bei dem man sich bei Häppchen und Kaffee stärken konnte. Dabei ergaben sich auch schon die ersten Gespräche, die sich vor allem um die Erwartungen für das Kommende drehten. Kurz darauf wurden dann alle in die große Arena geführt, in der das große Angebot an Informationsständen, verschiedenste Serien- und Konzeptfahrzeuge, eine Slot-Car-Bahn und ein Fotostand sofort ins Auge fiel.

Die Doktoranden wurden von Alexandra Fischer (Research & Development Nachwuchssicherung) und Andreas Sattler, dem Sprecher des DaimlerDoks-Netzwerks, begrüßt. Einführende Worte hielten Joachim Diener, ebenfalls von der Nachwuchssicherung RD, und Peter Berg, Global Talent Acquisition & Development, die die Anwesenden aufforderten, das reichhaltige Angebot ausgiebig zu nutzen. Dem kamen wir gerne nach.

Darauf folgten zwei hochinteressante Vorträge. Dr. Klaus-Dieter Debschütz berichtete über „Fahrzeugkonzepte der Zukunft“, wobei er die Einflüsse von Ökologie, zukünftigen Mobilitätskonzepten, changierenden Kundenkreisen und weitere Aspekte beleuchtete. Anschließend referierte Karl-Heinz Baumann über Sicherheitskonzepte. Nach einem Rückblick auf die Erfolgsgeschichte der passiven Sicherheit, die mit Béla Barényi in Sindelfingen begann, brachte er Beispiele, wie auch in Zukunft neben der wachsenden Rolle der aktiven Fahrsicherheitskonzepte die passive Seite weiterhin erforscht werden kann und muss.

Zeit aktiv zu werden…

Nach einer Erfrischungspause wurden die anwesenden Doktoranden in zwei Gruppen aufgeteilt. Die eine Hälfte durfte auf einem großen Parkplatz vor der Arena ein Fahrevent der Mercedes-Benz Driving Academy absolvieren, während die andere Gruppe in sechs Workshops zu inhaltlichen Themen arbeiten konnten.

Das Fahrevent im Freien bereitete allen Teilnehmern viel Spaß, wobei das Lernen nicht zu kurz kam. An verschiedene Stationen konnten Fahrzeuge aus nahezu der gesamten Mercedes- und Smart-Produktpalette ausprobiert werden. An einer Station stand Slalomfahren an, und man konnte nacheinander das Fahrverhalten der S-Klasse, zweier CLS, einer E-Klasse, eines Vito und sogar eines Sprinters erproben. Über Funk gab es von einem Profi Tipps, wie man souverän und sicher durch die Hütchen kommt. Nebenan wurde die Pre-Safe-Funktion demonstriert. Ein Mitarbeiter der Driving Academy nahm in seiner S-Klasse jeweils drei Doktoranden mit und fuhr direkt auf ein Hindernis zu, um die automatische Teil- und später auch Vollbremsung eindrucksvoll zu beweisen.
An der nächsten Station konnte man das Aussteigen aus einem überschlagenen Auto üben, anschließend dann mit Geländewagen über einen steilen Berg fahren. Dazu kam ein Parcour mit Elektro-Smarts und zum Abschluss konnte man eine Vollbremsung aus 80 km/h mit gleichzeitigem Ausweichen üben. Ein tolles Erlebnis!

Die Teilnehmer an den Workshops arbeiteten derweil an sechs Ständen zu verschiedensten Themen, die die Zeit der Promotion im Konzern betreffen. Wie können die Doktoranden als Markenbotschafter für Daimler nach außen auftreten? Wie wird der Kontakt zwischen Doktoranden, Konzern und Universitäten optimiert? Wie können die Forschungsergebnisse effizient in die Praxis des Unternehmens transferiert und integriert werden? Vor welchen Herausforderungen steht man am Ende des Dissertationszeit? Welche Informationen sollte ein Handbuch für Doktoranden enthalten? Und wie könnte ein Willkommenspaket für neue Doktoranden aussehen? Die Ergebnisse waren erstaunlich und werden in die weitere Verbesserung des Angebots für die Promovierenden einfließen.

Nach einem leckeren Mittagessen tauschten dann die Gruppen, so dass jeder die Gelegenheit hatte, das Fahrevent zu nutzen und an den Workshops teilzunehmen.

Anschließend referierte Dr. Christian Hahner unter dem Titel „Faszination Forschung“ über zukünftige Herausforderungen und Visionen, die die Motivation für die Forscher und Entwickler im Konzern, insbesondere die Doktoranden, zu weiteren Höchstleistungen sind. So sind die Vision vom „unfallfreien Fahren“ wie auch das „Fahrzeug als Wohnzimmer der Zukunft“ Triebfedern für Innovationen, die begleitet werden von regulativen Herausforderungen und einer stetig steigenden Dynamik bei neuen Diensten („Apps“). Bei diesen zentralen Technologietrends darf man die Beherrschung der Komplexität und damit die Sicherstellung der Qualität nicht aus dem Auge verlieren.

Mit Daimler zum Doktorhut

Beim folgenden Podiumsgespräch wurde – teilweise kontrovers – über die Randbedingungen einer Promotion im Daimler-Konzern diskutiert. Karl Deppen, Leiter Führungskräfteentwicklung, Thade Bredtmann, Leiter Themenmanagement in RD, und Jens Rubi, ehemaliger Doktorand und jetzt Teilnehmer am CAReer-Trainee-Programm, standen untereinander und dem Plenum Rede und Antwort. Themen waren etwa, wann eine Teilnahme an CAReer nach der erfolgreichen Promotion Sinn ergibt und wie man sich für eine Übernahme und weitere Karriereschritte selbst positionieren kann.

Daran schloss eine Informationsmesse an, bei der man sich an verschiedenen Stationen über die Angebote des Konzerns schlau machen konnte. Mit dabei waren Kollegen von der Patentrecherche und dem Ideenmanagement, von Information Research, Technology Watch und von Weiterbildungsmöglichkeiten wie CAReer und Daimler Academic Programs.

Zum Abschluss gab es ein reichhaltiges Abendessen und leckere Cocktails zu Musik von einem DJ. Wie schon den ganzen Tag über bestand hier wieder die Möglichkeit, sich auszutauschen und andere Doktoranden kennenzulernen. Und zum Schluss wurde sogar getanzt.

Der erste Doktorandentag war ein ganz besonderes Ereignis. Zum Schluss bleibt nur, allen Organisatoren und Helfern einen großen Dank auszusprechen für das Geleistete. Und natürlich der Hoffnung Ausdruck zu verleihen, dass das nicht der letzte Doktorandentag gewesen ist.

Es ist ein sonniger Samstag und auf dem Fußballfeld neben dem Mercedes-Benz Museum sind über 100 junge Leute zu beobachten, die wild auf dem Rasen mit verschieden Holzteilen, Nägeln, Gummibändern und Klobürsten rumwerkeln. Ziel: Konstruktion einer „Wurfmaschine“, die einen Tennisball hoch, weit und genau befördern kann. Grund: Der PhD-Cup 2012 – eine Veranstaltung, bei der Doktoranden aus verschiedenen Firmen zusammenkommen und ein Wochenende mit viel Spaß bei Stadtrallye, Team-Challenge und gemeinsamen Abenden verbringen.

Der PhD-Cup wird jedes Jahr von einem anderen Unternehmen der Teilnehmer veranstaltet und dieses Jahr war es die Aufgabe der Daimler-Doktoranden dieses tolle Event zu organisieren. Zu Wasser, zu Land und in der Luft – lautet das Motto des diesjährigen PhD-Cups in Stuttgart. Teilnehmer sind Doktoranden von Audi, BMW, Bosch, Daimler, Infineon, Opel, Porsche und VW. Ein erstes „Beschnuppern“ unter den Teilnehmern fand bereits am Freitag im Biergarten im Schlossgarten statt. Trotz Regen war die Stimmung dort sehr gut.

Gleich am Samstag in der Früh ging es weiter – um auch einmal über den Tellerrand zu schauen und Doktoranden aus anderen Unternehmen näher kennen zu  lernen, wurde am Vormittag in Esslingen eine Stadtrallye in gemischten Teams veranstaltet.

Die kleinen Gruppen, die durch die schöne Esslinger Innenstadt wuselten, waren für die Besucher der Stadt die Attraktion des Tages. Vor allem durch die einheitlichen Firmen T-Shirts und die mitzuführenden Maskottchen, die von großen orangenen Plastikhunden bis zu bemalten Wassermelonen (mit Namen Gisela) reichten, fielen die Doktoranden auf. Aber auch durch schwimmende Boote auf dem Neckar, Kehren der Straße oder kleine Chöre die das Volkslied „Auf de schwäb‘sche Eisebahne“ singen, machten sich die Teilnehmer bemerkbar und lernten dabei gleich die schwäbischen Menschen und ihre Kultur kennen.

Nach diesem lustigen Vormittag in Esslingen startete nach einem gemeinsamen Mittagessen der eigentliche Wettbewerb zwischen den Unternehmen. Und hier befinden wir uns wieder bei dem zu Anfang beschriebenen Szenario auf dem Fußballfeld neben dem Museum. In kürzester Zeit wurden von den Teams verschiedene Wurfgeschosse entworfen, gebaut und dekoriert. Es  gab einige interessante, aber auch beängstigende Lösungen. Insgesamt zeigten die angehenden „Doktoren“ jedoch Ingenieurskunst auf höchstem Niveau. Geprüft wurden die Konstruktionen dann in 3 Kategorien. Die Treffsicherheit wurde durch ein Planschbecken als Ziel eingefordert (zu Wasser). Im zweiten und dritten Schritt wurde die Weite und die Höhe, die mit der Vorrichtung erreicht werden kann, überprüft (zu Land und in der Luft).

Gebührenden Abschluss fand der Tag am Abend im Classic Center in Fellbach. Dort konnte der aufregende Tag bei gemeinsamen Essen und Trinken ausklingen. Höhepunkt des Abends war, neben dem leckeren Essen und der spannenden Führung durch die Oldtimer-Werkstatt, natürlich die Siegerehrung. Leider konnte das Daimler-Team den Pokal nicht mit nach Hause nehmen, aber nächstes Jahr wollen wir dies natürlich gerne ändern und beim PhD-Cup in Wolfsburg bei VW den Pokal gewinnen! Das sollte den Spaß und die letztendlich rundum gelungene Veranstaltung nicht trüben. „Es war eine fantastische Veranstaltung. Mit einer spitzen Organisation. Das Abendevent im Mercedes Benz Classic Center war einfach nur toll. Ich hätte mich den ganzen Abend mit den Guides über die Fahrzeuge unterhalten können“, so ein Doktorand von Bosch, der wohl stellvertretend für alle Teilnehmer spricht, denn auch die Kollegen von BMW („die Veranstaltung war wirklich super geplant und umgesetzt!“) sowie von Porsche („ein unvergessliches Wochenende“) zeigten sich begeistert.

Ein abschließender Dank gebührt daher allen Teilnehmern sowie Helfern, Unterstützern und Sponsoren bei der Organisation und Durchführung. Ohne Euch wäre der PhD-Cup 2012 sicherlich nicht solch ein Erfolg geworden

12. Juni – Geschäftiges Treiben kurz vor Anpfiff, noch schnell ein fehlendes Poster ausdrucken, die Ausstellungsstücke gerade rücken, den eigenen Vortrag im Kopf durchgehen. Gleich ist es wieder so weit: Der Doktoranden-Marktplatz 2013 findet statt.

Der Doktoranden-Marktplatz ist eine der zentralen Veranstaltungen im Kalender der Doktoranden. Hier haben diese die Möglichkeit, sich und ihre Themen den Kollegen und Führungskräften zu präsentieren, sich über andere Doktoranden-Themen zu informieren und mit den „forschenden Kollegen“ zu vernetzen. Jeder Doktorand hatte eine Stellwand mit einem Poster zu seinem Promotionsthema, viele bringen außerdem Ausstellungsstücke wie Motoren und besondere Werkstoffe mit. Wer zusätzlich einen der begehrten Vortragsplätze ergattern konnte, hatte die Möglichkeit, in einem Nebenraum des Mercedes Event Centers in Sindelfingen, sein Thema in einem Kurzreferat einem interessierten Publikum vorzustellen.

250 Besucher informierten sich bei 95 ausstellenden Doktoranden. Im diesem Jahr wurde besonders  Wert darauf gelegt, den Besuchern bereits in der Einladung die Spezialthemen der Doktoranden „schmackhaft“ zu machen und vor allem Fachpersonal anzulocken. Zu diesem Zweck wurde erstmals ein Jahrbuch mit den Einladungen verteilt, in dem sich jeder teilnehmende Doktorand – insbesondere jene, die bald ihren Doktor haben – kurz und knapp vorstellen konnte.

Prof. Dr. Thomas Weber, im Vorstand verantwortlich für Forschung und Entwicklung und seit Ende 2012 offizieller Schirmherr der Daimler-Doktoranden, hob in seiner Eröffnungsrede die Wichtigkeit dieser akademischen Nachwuchsgruppe für Spezialistentätigkeiten hervor. Bei einem Rundgang über den auch in diesem Jahr sehr erfolgreichen Doktoranden-Marktplatz machte er sich selbst ein Bild von den vielseitigen Themen, die von Doktoranden aus den Ingenieurs-, Natur-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften ausgestellt wurden.

Insgesamt sind derzeit knapp 300 Doktoranden beim Daimler tätig. Forschung und Entwicklung bestimmen ihren Alltag-Endziel Doktorhut. Die „DaimlerDoks“ führen bereits seit Jahren als Netzwerk in Eigenverantwortung und mit Unterstützung aus den Personalbereichen das ganze Jahr über diverse Veranstaltungen durch. Das reicht vom Mittagsstammtisch über ein Hüttenwochenende und Kamingespräche mit Führungskräften bis zu sportlichen Wettkämpfen mit den Doktoranden anderer Unternehmen.
Ich selbst bin seit Herbst 2011 Doktorand “beim Daimler” und untersuche Aspekte der Fahrzeug-Fahrzeug-Kommunikation. Zusammen mit weiteren Doktoranden habe ich den diesjährigen Marktplatz organisiert.

Die Diskussion über das Für und Wider einer Doktorarbeit ist wohl ebenso mühselig wie das Schreiben der selbigen, und nicht erst entflammt nachdem Guttenberg und Co. den Versuch gestartet haben, einen Titel mit Copy & Paste zu erlangen.

Erschwert wird die Debatte allein schon aufgrund der Ansprüche einzelner Fachgebiete an die Quantität und Qualität der Arbeit. Ob nun drei Seiten oder 362 Seiten ausreichen, wie in meinem Fall, sei dahin gestellt. Es sollte immer um den Inhalt gehen und den Mehrwert, den eine solche Arbeit mit sich bringt (bringen sollte).

Abenteuer Doktorarbeit

Jeder Doktorand hat am Anfang die grundsätzliche Entscheidung zu treffen, ob er Jahre mit Stress, Enttäuschungen, Druck, ausfallenden Wochenenden und Feiertagen in Kauf nimmt. Nicht nur zu Goethes Zeiten schlagen da‚ zwei Herzen, ach, in jeder Brust‘. Auch ich habe im Jahr 2011 abgewogen, ob es das Richtige ist, eine tolle Stelle in der PR eines Sportwagenbauers in Zuffenhausen aufzugeben, um mich in das Abenteuer Doktorarbeit zu stürzen. Ich tat es. Reizte mich an der Möglichkeit „beim Daimler“ zu promovieren nicht nur das Thema selbst (darauf kommen wir noch), sondern das berufliche Umfeld mit den damit verbunden Aufgaben in einem Unternehmen, dass schon damals bekannt war für seine Auftritte im Netz.

Im Team ‚Corporate Social Media & Digital Life‘  blieb es nicht nur bei Beiträgen für den/das Daimler Blog. Weit darüber hinaus war ich beteiligt an digitalen Kommunikationskonzepten und unterstützte die Kollegen des News Managements, im Monitoring nebst dazugehörigen Auswertungen, war aktiv in Twitter und Google+ , betreute Webauftritte unter anderem der Actros Trucking Tour 2012, dem F-Cell World Drive 2011 oder des ersten Syrien Transports „Whings in Wheels“ 2013.

Präsenz des Themas im Alltag

Dass da Zeit für die eigentliche Doktorarbeit blieb, kann ich rückblickend kaum glauben. Aber durch die Unterstützung meiner Kollegen war vor allem in den Nachmittagsstunden genug Puffer, um sich durch hunderte Bücher, Aufsätze und Daten zu wühlen; diese auszuwerten und anzuwenden. Begleitete ich doch mit der Analyse des „Phänomens Shitstorm“ ein Thema, das mir nicht nur bei meinen gezielten Recherchen begegnete, sondern auch im Berufsalltag auf allen Plattformen der Social Media. Anknüpfungspunkte, die einen besonderen Reiz in den dreieinhalb Jahren Promotionszeit darstellten

Ich war ein promovierender Exot in der Daimlerwelt aus angehenden Doktoren des Ingenieurswesen, der Wirtschafts- oder Rechtswissenschaften. Rechts und links von mir wurden Doktorarbeiten über Motorstände, Abdichtungen und Prozessoptimierungen verfasst. Und dann kam ich. Ein junger Mann, der über ‚Wutstürme‘ schreibt, die 2011 ihren Siegeszug nicht nur im Netz, sondern auch in der Berichterstattung der Medien und Onlinewelt antraten:

Was genau ist unter einem Shitstorm zu verstehen? Wie lange dauert er? Welche Plattformen sind beteiligt und wie entwickelt er sich? Welche Themen machen einen Shitstorm aus und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Welche Folgen haben Shitstorms für das betroffene Unternehmen und wie kann dieses im Rahmen einer professionellen Onlinekrisenkommunikation vor, während und nach dem Sturm reagieren?

Bekannte Shitstorm-Fälle

Die Spanne der 40 untersuchten Fälle aus den Jahren 2010 bis 2013 reicht von kleineren Stürmen, die nie die Facebookseite des Adressaten verließen bis zu großen Orkanen, die es auch in die Medien schafften. Hier einige Beispiele:

• Nestlé vs. Greenpeace (2010): Einer der bekanntesten Shitstorms entstand aus dem Konflikt zwischen dem Lebensmittelkonzerns Nestlé und der Umweltorganisation Greenpeace, die ihm vorwarf, speziell für die Produktion des Schokoriegels ‚Kitkat‘ Palmöl zu verwenden, für dessen Abbau große Teile des Regenwaldes und dadurch der Lebensraum der Orang Utans bedroht wären.
• Adidas und die Straßenhunde in der Ukraine (2011): Der Sportartikelhersteller Adidas steckte viel Geld in das Sponsoring der Europameisterschaft in der Ukraine 2012. Tierschützer sahen ihn daher in der Pflicht, sich verstärkt gegen die ihrer Meinung nach qualvolle Jagd nach ukrainischen Straßenhunden stark zu machen.
• Pril und der Designwettbewerb (2011): Der Großkonzern Henkel rief seine Kunden auf, für die Flaschen der Spülmittelmarke ‚Pril‘ ein eigenes Design einzureichen. Die ersten drei Gewinnermotive sollten auch in limitierter Auflage verkauft werden. Bei der Abstimmung auf Facebook stand der Vorwurf der Manipulation im Raum. Die Empörung war groß.

Um es vorweg zu nehmen, ein  ‚Allheilmittel‘ gegen das Phänomen Shitstorm gibt es aufgrund seiner Komplexität nicht. Wichtig ist, bei einem Ausbruch nicht ‚den Kopf zu verlieren‘. Kommunikative Maßnahmen und Strategien vor, während und nach der akuten Empörung basieren auf etablierten Ansätzen der klassischen Krisenkommunikation offline sowie im Onlinebereich. Eine neue ‚Shitstormkommunikation‘ liegt nicht vor.

Des Doktors Fazit

Was aber nun vorliegt, ist eine Doktorarbeit, die im Detail zentrale Elemente eines Shitstorms erforscht hat, um daraus Handlungsempfehlungen für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen abzuleiten. Die Arbeit ist nun beendet, meine Zeit bei Daimler nicht. Was mich sehr freut. So hat es mich zu smart gezogen, wo ich im Marketingteam Kooperationen und Product Placements betreue.

Das Phänomen Shitstorm jedoch geht weiter und ist zu einem festen Bestandteil der Onlinekommunikationskultur geworden, mit dem sich die Unternehmen auch in Zukunft auseinandersetzen müssen. Genug Inhalte für kommende Forschung über Unternehmen in der Onlinewelt gibt es aber noch mit Sicherheit. Vielleicht folgt mir eines Tages ein weiterer Exot zu Daimler, der mit seinem Thema in der wirtschafts- und ingenieurslastigen Promotionswelt unter dem Stern heraussticht?

Es sollte sich aber niemand in seinen Thesen verlieren, denn wie es Herr Goethe seinen Mephistopheles ganz richtig sagen lässt: „Grau, teurer Freund, ist alle Theorie. Und grün des Lebens goldner Baum.“ – wer sich für eine Doktorarbeit entscheidet, sollte also nie vergessen, dass es immer noch ein Leben neben der Doktorarbeit gibt. Bei Daimler ist das möglich – egal ob auf drei oder 300 Seiten.

Vor zwei Jahren stand für mich am Ende meines Studiums die bis dahin wichtigste Entscheidung meines Lebens an. Ich hatte zu diesem Zeitpunkt meine Diplomarbeit bei der Daimler AG im Bereich Brems-, Assistenz und Fahrwerksysteme nahezu abgeschlossen. Sollte ich mir eine Anstellung als Maschinenbau-Ingenieur suchen? Wollte ich promovieren? Und wenn ja, an einer Universität oder in der Industrie? Wohin sollte der Weg gehen?

Die Entscheidung ist mir schließlich doch sehr leicht gefallen. Ich wollte eine wissenschaftliche Fragestellung ausarbeiten, aber auch meine Erkenntnisse direkt in einem Produkt zur Anwendung bringen. Mir wurde damals seitens meiner Abteilung das Angebot gemacht, dort zu promovieren. Da ich das vorgeschlagene Thema als äußerst spannend empfand und mich im persönlichen Umgang mit meinen Kollegen sehr wohl fühlte, entschied ich mich für eine Promotion bei der Daimler AG.

Als Doktorand hat man die Möglichkeit, Forschungsfragen im Konzern mit wissenschaftlichen Methoden zu bearbeiten und so Wissen und Verständnis für die eigene Thematik zu entwickeln, wie es im „normalen“ Arbeitsalltag kaum möglich ist. Gleichzeitig sammelt man in vielerlei Projekten Berufserfahrung und tritt mit verschiedensten Fachbereichen und anderen Doktoranden in einen interdisziplinären Austausch.

Um diesen Transfer weiter zu fördern, schlossen sich die Doktoranden der Daimler AG im Netzwerk der DaimlerDoks zusammen und treiben seither ihre Vernetzung stetig voran. Die DaimlerDoks sind natürlich nicht mit den Daimler Docs, den Werksärzten, zu verwechseln!

Mittlerweile ist das Netzwerk der DaimlerDoks auf über 290 Doktoranden angewachsen. Der Austausch erfolgt beispielsweise über  Fachgruppen zu verschiedenen Themenschwerpunkten, die dieses Jahr gegründet wurden. Diese ermöglichen einen Wissenstransfer über Bereichs- und Direktionsgrenzen hinweg. Weiterhin schulen sich die Doktoranden gegenseitig mit Ihrem Fachwissen und fördern damit aktiv Ihre persönliche Entwicklung. Neben fachlichen Themen stehen natürlich auch soziale Events wie Mittagstische, Kultur- und Freizeitveranstaltungen, Bildungsreisen und ein alljährliches Hüttenwochenende mit Seminar auf dem Programm. Großen Anklang finden hier auch immer Kamingespräche mit besonderen Führungskräften und der Konzernspitze.

Am 30. Januar 2012 findet wieder eines unserer Highlights statt:
der 3. Doktorandenmarktplatz im Mercedes Event Center in Sindelfingen. Hier stellen die Doktoranden die Inhalte ihrer Arbeiten vor und stehen dem interessierten Fachpublikum für Fragen, Diskussionen und Anregungen gerne zur Verfügung.

Das Besondere am DaimlerDoks-Netzwerk ist, dass es aus eigener Initiative der Daimler-Doktoranden ins Leben gerufen wurde und es auch heute noch eigenverantwortlich in engem Kontakt mit dem Unternehmen organisiert wird. Der wissenschaftliche Einzelkämpfer ist längst durch den integrierten, interdisziplinären und gut vernetzten Doktoranden abgelöst worden. Der Mehrwert, der hieraus und aus den guten Kontakten mit den Universitäten entsteht, kommt nicht nur der eigenen Promotion oder der eigenen Fachexpertise, sondern auch dem Forschungspotential des gesamten Konzerns zu Gute.

Ich bin seit nunmehr einem Jahr Sprecher der DaimlerDoks und koordiniere gemeinsam mit dem Kernteam die Veranstaltungen und die Entwicklung des Netzwerkes und kann voller Stolz sagen, dass ich es toll finde, was hier in den letzten Jahren geschaffen wurde. Ich freue  mich auf die Zukunft!

Zu guter Letzt kann ich sagen, dass ich damals die absolut richtige Entscheidung für mich getroffen habe und mich jederzeit wieder für eine Industriepromotion bei der Daimler AG entscheiden würde. So bekomme ich während meiner Promotionszeit die Möglichkeit, meine akademische Entwicklung weiter voran zu treiben und gleichzeitig wichtige Berufserfahrung zu sammeln.

Habe ich bei Ihnen Neugierde geweckt? Vielleicht arbeiten Sie ab und an mal mit Doktoranden zusammen, aber wissen eigentlich gar nicht wer wir sind oder was uns antreibt? Und was wir in unserem täglichen Arbeiten eigentlich erforschen? Nein? Das wollen wir ändern! Sie werden sicherlich in Zukunft noch von uns hören.

Der Beitrag DaimlerDoks – Promovieren unter dem Stern erschien zuerst auf Daimler-Blog.

Die Gründe, warum Menschen freiwillig einen Doktor schreiben, sind vielfältig. Die einen brauchen den Titel, um im Beruf weiter zu kommen; ja bei manchen Studiengängen, vor allem in den Naturwissenschaften, wird er fast vorausgesetzt. Wer sich in der Wissenschaft etablieren will, sollte auf jeden Fall promovieren. Andere sehen in einem Doktor vor allem die Eingangstür für Erfolg und Karriere. Und für den Rest scheint es eine letzte große Herausforderung. Ein bisschen Ego spielt bei solchen Leuten bestimmt mit rein, denn ein großes Stück Selbstverwirklichung ist mit Sicherheit dabei. Es ist der Beweis an sich selbst, dass man eine große Aufgabenstellung möglichst alleine löst. Und genau dieser Reiz trieb mich zur Promotion und zu Daimler – vor genau einem Jahr.

Mein Thema: Da kriegst‘ ne Krise

Dieser Beitrag zeigt die Herausforderungen, die sich mir und letztlich jedem Doktoranden bei Daimler stellen. Es geht darum, die Ansprüche einer Universität mit den praxisorientierten Anforderungen des Unternehmens zu vereinen. Ein Punkt, der mich fast ein Jahr gekostet hat. In vielen Gesprächen mit meinem Professor, meinem Team und den Kollegen aus dem Kommunikations-Bereich reifte ein Thema heran, dass nicht nur aus akademischer Sicht, sondern vor allem für die Daimler AG aktuell wie in Zukunft nicht zu unterschätzende Relevanz haben wird.

Arbeitstitel: „Krisenkommunikation in Social Media“. Speziell wende ich mich hier dem Phänomen „Shitstorm“ zu. Eine in der Praxis inflationär gebrauchte Bezeichnung für eine kurzfristig entstehende Flut an kritischer Meinung im Netz. Ziel der Arbeit ist es, auf Basis einer empirischen Analyse, das Phänomen zu fassen und entsprechende Handlungsempfehlungen für das Unternehmen zu entwickeln. Kurz: Welche Maßnahmen kann der Konzern  ergreifen, um rechtzeitig Shitstorms zu erkennen und richtig zu reagieren?

Denn das Phänomen ist bei Daimler nicht unbekannt. Die Relevanz solcher Kritik bleibt jedoch selten auf Plattformen a la Facebook beschränkt. Schnell können originäre Medien der analogen Print- und TV-Welt darauf aufmerksam werden. Und spätestens dann hat das Unternehmen eine echte Krise zu managen. Der Vielfalt potentieller Krisenthemen sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Vor allem produkt- und technikfokussierte Inhalte bergen ein hohes „Shitstorm-Potential“. Probleme mit den Motoren, der Sicherheits- und Assistenzsysteme, oder der Qualität unserer Autos generieren schnell Kritik und Häme in der (medialen) Öffentlichkeit. Das Internet wirkt dabei wie ein Katalysator. Seine kritische Meinung im Netz zu äußern avanciert zum Volkssport. Und so ist die Auseinandersetzung mit der Krisenkommunikation in Social Media keine Spielerei der Kommunikationsabteilung, sondern ein umfassendes Thema, was sowohl die Ingenieure, Planer und Strategen wie aber auch den „Schaffer“ in der Produktion mit einschließt. Denn letztlich ist „Das Beste oder nichts“ die Summe aus herausragender Technik und Qualität sowie einem starken Unternehmensimage.

Schritt für Schritt zum Ziel

Stand der Dinge nach einem Jahr? Über 200 Bücher, Aufsätze und weiterführende Quellen sind gelesen, kommentiert und in der Literaturdatenbank abgelegt. Diverse Gespräche mit meinem Professor haben das Leben einfacher, aber die Fragen nicht weniger werden lassen. Über 60 Fallstudien von Shitstorms sind gesammelt und die ein oder andere Textskizze getippt. Nicht zu vergessen, die kurzweiligen Gespräche mit meinem Chef und den Kollegen, um sie regelmäßig über den Stand der Dinge zu informieren. Es geht voran. Mal mehr, mal weniger.

Fester Teil des Teams

Dem Vorurteil, die Doktoranden bei Daimler schreiben den ganzen Tag an ihrer Arbeit und bekommen dafür noch einen Haufen Geld, sei an dieser Stelle widersprochen (vor allem das mit dem Geld). In Wahrheit sind die Doktoranden, auch ich, fest in den operativen Alltag ihrer Teams eingesponnen. Zu meinen täglichen Aufgaben gehört die Begleitung und Betreuung von Projekten wie einst den Posterous-Blog des F-CELL World Drive, die Teilnahme an Arbeitsgruppen und Sitzungen sowie Recherchen und redaktionelle Arbeiten. Langweilig wird einem da nicht.

Einzelkämpfer war gestern

Mit all ihren Aufgaben sind die Doktoranden „beim Stern“ aber nie alleine gelassen. Und damit meine ich nicht nur die Unterstützung durch ihre Bereiche. Denn obwohl der Doktor immer noch eine Eigenleistung darstellt, ist die Promotion bei Daimler nicht automatisch ein Einzelkampf. Im Netz der DaimlerDoks „gefangen“ zeigt sich schnell, auf welch zunehmend professionellen Beinen die Promotionswilligen der Daimler-Werke aufgestellt sind. Die Unterstützung und die Angebote kommen dabei nicht nur den Doktoranden, sondern dem gesamten Unternehmen zu Gute.

Doch auch ohne die „Doks“ wäre ich nie ein Einzelkämpfer geworden. Dafür hätten die Kollegen schon gesorgt. Der in so einem Resümee immer irgendwo platzierte Dank gilt daher allen, die sich hier hoffentlich angesprochen fühlen. Danke für die Zeit, die sie mir neben meinen operativen Tätigkeiten für die Dissertation zur Verfügung stellen und natürlich die produktiven Gespräche, die mich schon den ein oder anderen kleinen Schritt weitergebracht haben. Ich freue mich auf die nächsten zwei Jahre. Ganz ohne Datenträger-Kontrollverlust und Plagiatsaffäre (ein bisschen Guttenberg am Ende). Versprochen!

Christian Salzborn ist seit Februar 2011 Doktorand im Team „Corporate Blogging & Social Media Strategy“ der Daimler AG. Der diplomierte Medien- und Kommunikationswissenschaftler interessiert sich vor allem für die Kunst professioneller Presse- und PR-Arbeit. Eine Leidenschaft, die er nun in die digitale Welt überträgt. Immer kritisch und diskussionsfreudig steht er den Kollegen bei strategischen Entscheidungen beratend zur Verfügung und hinterließ auch auf dem Blog schon die ein oder andere Spur.

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Einen abwechslungsreichen Tag erlebten am 9. Mai 2012 über 100 Doktoranden aus dem ganzen Daimler-Konzern in der Carl-Benz-Arena in Stuttgart. Dort fand der erste Doktorandentag überhaupt im Rahmen der Daimler Talent Week statt. Ein tolles Programm kombinierte Spaß mit Inhalten, so dass am Schluss nur ein Fazit gezogen werden kann: Gerne wieder!

Der Doktorandentag begann um 9 Uhr mit einem Empfang im Foyer der Carl-Benz-Arena, bei dem man sich bei Häppchen und Kaffee stärken konnte. Dabei ergaben sich auch schon die ersten Gespräche, die sich vor allem um die Erwartungen für das Kommende drehten. Kurz darauf wurden dann alle in die große Arena geführt, in der das große Angebot an Informationsständen, verschiedenste Serien- und Konzeptfahrzeuge, eine Slot-Car-Bahn und ein Fotostand sofort ins Auge fiel.

Die Doktoranden wurden von Alexandra Fischer (Research & Development Nachwuchssicherung) und Andreas Sattler, dem Sprecher des DaimlerDoks-Netzwerks, begrüßt. Einführende Worte hielten Joachim Diener, ebenfalls von der Nachwuchssicherung RD, und Peter Berg, Global Talent Acquisition & Development, die die Anwesenden aufforderten, das reichhaltige Angebot ausgiebig zu nutzen. Dem kamen wir gerne nach.

Darauf folgten zwei hochinteressante Vorträge. Dr. Klaus-Dieter Debschütz berichtete über „Fahrzeugkonzepte der Zukunft“, wobei er die Einflüsse von Ökologie, zukünftigen Mobilitätskonzepten, changierenden Kundenkreisen und weitere Aspekte beleuchtete. Anschließend referierte Karl-Heinz Baumann über Sicherheitskonzepte. Nach einem Rückblick auf die Erfolgsgeschichte der passiven Sicherheit, die mit Béla Barényi in Sindelfingen begann, brachte er Beispiele, wie auch in Zukunft neben der wachsenden Rolle der aktiven Fahrsicherheitskonzepte die passive Seite weiterhin erforscht werden kann und muss.

Zeit aktiv zu werden…

Nach einer Erfrischungspause wurden die anwesenden Doktoranden in zwei Gruppen aufgeteilt. Die eine Hälfte durfte auf einem großen Parkplatz vor der Arena ein Fahrevent der Mercedes-Benz Driving Academy absolvieren, während die andere Gruppe in sechs Workshops zu inhaltlichen Themen arbeiten konnten.

Das Fahrevent im Freien bereitete allen Teilnehmern viel Spaß, wobei das Lernen nicht zu kurz kam. An verschiedene Stationen konnten Fahrzeuge aus nahezu der gesamten Mercedes- und Smart-Produktpalette ausprobiert werden. An einer Station stand Slalomfahren an, und man konnte nacheinander das Fahrverhalten der S-Klasse, zweier CLS, einer E-Klasse, eines Vito und sogar eines Sprinters erproben. Über Funk gab es von einem Profi Tipps, wie man souverän und sicher durch die Hütchen kommt. Nebenan wurde die Pre-Safe-Funktion demonstriert. Ein Mitarbeiter der Driving Academy nahm in seiner S-Klasse jeweils drei Doktoranden mit und fuhr direkt auf ein Hindernis zu, um die automatische Teil- und später auch Vollbremsung eindrucksvoll zu beweisen.
An der nächsten Station konnte man das Aussteigen aus einem überschlagenen Auto üben, anschließend dann mit Geländewagen über einen steilen Berg fahren. Dazu kam ein Parcour mit Elektro-Smarts und zum Abschluss konnte man eine Vollbremsung aus 80 km/h mit gleichzeitigem Ausweichen üben. Ein tolles Erlebnis!

Die Teilnehmer an den Workshops arbeiteten derweil an sechs Ständen zu verschiedensten Themen, die die Zeit der Promotion im Konzern betreffen. Wie können die Doktoranden als Markenbotschafter für Daimler nach außen auftreten? Wie wird der Kontakt zwischen Doktoranden, Konzern und Universitäten optimiert? Wie können die Forschungsergebnisse effizient in die Praxis des Unternehmens transferiert und integriert werden? Vor welchen Herausforderungen steht man am Ende des Dissertationszeit? Welche Informationen sollte ein Handbuch für Doktoranden enthalten? Und wie könnte ein Willkommenspaket für neue Doktoranden aussehen? Die Ergebnisse waren erstaunlich und werden in die weitere Verbesserung des Angebots für die Promovierenden einfließen.

Nach einem leckeren Mittagessen tauschten dann die Gruppen, so dass jeder die Gelegenheit hatte, das Fahrevent zu nutzen und an den Workshops teilzunehmen.

Anschließend referierte Dr. Christian Hahner unter dem Titel „Faszination Forschung“ über zukünftige Herausforderungen und Visionen, die die Motivation für die Forscher und Entwickler im Konzern, insbesondere die Doktoranden, zu weiteren Höchstleistungen sind. So sind die Vision vom „unfallfreien Fahren“ wie auch das „Fahrzeug als Wohnzimmer der Zukunft“ Triebfedern für Innovationen, die begleitet werden von regulativen Herausforderungen und einer stetig steigenden Dynamik bei neuen Diensten („Apps“). Bei diesen zentralen Technologietrends darf man die Beherrschung der Komplexität und damit die Sicherstellung der Qualität nicht aus dem Auge verlieren.

Mit Daimler zum Doktorhut

Beim folgenden Podiumsgespräch wurde – teilweise kontrovers – über die Randbedingungen einer Promotion im Daimler-Konzern diskutiert. Karl Deppen, Leiter Führungskräfteentwicklung, Thade Bredtmann, Leiter Themenmanagement in RD, und Jens Rubi, ehemaliger Doktorand und jetzt Teilnehmer am CAReer-Trainee-Programm, standen untereinander und dem Plenum Rede und Antwort. Themen waren etwa, wann eine Teilnahme an CAReer nach der erfolgreichen Promotion Sinn ergibt und wie man sich für eine Übernahme und weitere Karriereschritte selbst positionieren kann.

Daran schloss eine Informationsmesse an, bei der man sich an verschiedenen Stationen über die Angebote des Konzerns schlau machen konnte. Mit dabei waren Kollegen von der Patentrecherche und dem Ideenmanagement, von Information Research, Technology Watch und von Weiterbildungsmöglichkeiten wie CAReer und Daimler Academic Programs.

Zum Abschluss gab es ein reichhaltiges Abendessen und leckere Cocktails zu Musik von einem DJ. Wie schon den ganzen Tag über bestand hier wieder die Möglichkeit, sich auszutauschen und andere Doktoranden kennenzulernen. Und zum Schluss wurde sogar getanzt.

Der erste Doktorandentag war ein ganz besonderes Ereignis. Zum Schluss bleibt nur, allen Organisatoren und Helfern einen großen Dank auszusprechen für das Geleistete. Und natürlich der Hoffnung Ausdruck zu verleihen, dass das nicht der letzte Doktorandentag gewesen ist.

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Es ist ein sonniger Samstag und auf dem Fußballfeld neben dem Mercedes-Benz Museum sind über 100 junge Leute zu beobachten, die wild auf dem Rasen mit verschieden Holzteilen, Nägeln, Gummibändern und Klobürsten rumwerkeln. Ziel: Konstruktion einer „Wurfmaschine“, die einen Tennisball hoch, weit und genau befördern kann. Grund: Der PhD-Cup 2012 – eine Veranstaltung, bei der Doktoranden aus verschiedenen Firmen zusammenkommen und ein Wochenende mit viel Spaß bei Stadtrallye, Team-Challenge und gemeinsamen Abenden verbringen.

Der PhD-Cup wird jedes Jahr von einem anderen Unternehmen der Teilnehmer veranstaltet und dieses Jahr war es die Aufgabe der Daimler-Doktoranden dieses tolle Event zu organisieren. Zu Wasser, zu Land und in der Luft – lautet das Motto des diesjährigen PhD-Cups in Stuttgart. Teilnehmer sind Doktoranden von Audi, BMW, Bosch, Daimler, Infineon, Opel, Porsche und VW. Ein erstes „Beschnuppern“ unter den Teilnehmern fand bereits am Freitag im Biergarten im Schlossgarten statt. Trotz Regen war die Stimmung dort sehr gut.

Gleich am Samstag in der Früh ging es weiter – um auch einmal über den Tellerrand zu schauen und Doktoranden aus anderen Unternehmen näher kennen zu  lernen, wurde am Vormittag in Esslingen eine Stadtrallye in gemischten Teams veranstaltet.

Die kleinen Gruppen, die durch die schöne Esslinger Innenstadt wuselten, waren für die Besucher der Stadt die Attraktion des Tages. Vor allem durch die einheitlichen Firmen T-Shirts und die mitzuführenden Maskottchen, die von großen orangenen Plastikhunden bis zu bemalten Wassermelonen (mit Namen Gisela) reichten, fielen die Doktoranden auf. Aber auch durch schwimmende Boote auf dem Neckar, Kehren der Straße oder kleine Chöre die das Volkslied „Auf de schwäb‘sche Eisebahne“ singen, machten sich die Teilnehmer bemerkbar und lernten dabei gleich die schwäbischen Menschen und ihre Kultur kennen.

Nach diesem lustigen Vormittag in Esslingen startete nach einem gemeinsamen Mittagessen der eigentliche Wettbewerb zwischen den Unternehmen. Und hier befinden wir uns wieder bei dem zu Anfang beschriebenen Szenario auf dem Fußballfeld neben dem Museum. In kürzester Zeit wurden von den Teams verschiedene Wurfgeschosse entworfen, gebaut und dekoriert. Es  gab einige interessante, aber auch beängstigende Lösungen. Insgesamt zeigten die angehenden „Doktoren“ jedoch Ingenieurskunst auf höchstem Niveau. Geprüft wurden die Konstruktionen dann in 3 Kategorien. Die Treffsicherheit wurde durch ein Planschbecken als Ziel eingefordert (zu Wasser). Im zweiten und dritten Schritt wurde die Weite und die Höhe, die mit der Vorrichtung erreicht werden kann, überprüft (zu Land und in der Luft).

Gebührenden Abschluss fand der Tag am Abend im Classic Center in Fellbach. Dort konnte der aufregende Tag bei gemeinsamen Essen und Trinken ausklingen. Höhepunkt des Abends war, neben dem leckeren Essen und der spannenden Führung durch die Oldtimer-Werkstatt, natürlich die Siegerehrung. Leider konnte das Daimler-Team den Pokal nicht mit nach Hause nehmen, aber nächstes Jahr wollen wir dies natürlich gerne ändern und beim PhD-Cup in Wolfsburg bei VW den Pokal gewinnen! Das sollte den Spaß und die letztendlich rundum gelungene Veranstaltung nicht trüben. „Es war eine fantastische Veranstaltung. Mit einer spitzen Organisation. Das Abendevent im Mercedes Benz Classic Center war einfach nur toll. Ich hätte mich den ganzen Abend mit den Guides über die Fahrzeuge unterhalten können“, so ein Doktorand von Bosch, der wohl stellvertretend für alle Teilnehmer spricht, denn auch die Kollegen von BMW („die Veranstaltung war wirklich super geplant und umgesetzt!“) sowie von Porsche („ein unvergessliches Wochenende“) zeigten sich begeistert.

Ein abschließender Dank gebührt daher allen Teilnehmern sowie Helfern, Unterstützern und Sponsoren bei der Organisation und Durchführung. Ohne Euch wäre der PhD-Cup 2012 sicherlich nicht solch ein Erfolg geworden

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12. Juni – Geschäftiges Treiben kurz vor Anpfiff, noch schnell ein fehlendes Poster ausdrucken, die Ausstellungsstücke gerade rücken, den eigenen Vortrag im Kopf durchgehen. Gleich ist es wieder so weit: Der Doktoranden-Marktplatz 2013 findet statt.

Der Doktoranden-Marktplatz ist eine der zentralen Veranstaltungen im Kalender der Doktoranden. Hier haben diese die Möglichkeit, sich und ihre Themen den Kollegen und Führungskräften zu präsentieren, sich über andere Doktoranden-Themen zu informieren und mit den „forschenden Kollegen“ zu vernetzen. Jeder Doktorand hatte eine Stellwand mit einem Poster zu seinem Promotionsthema, viele bringen außerdem Ausstellungsstücke wie Motoren und besondere Werkstoffe mit. Wer zusätzlich einen der begehrten Vortragsplätze ergattern konnte, hatte die Möglichkeit, in einem Nebenraum des Mercedes Event Centers in Sindelfingen, sein Thema in einem Kurzreferat einem interessierten Publikum vorzustellen.

250 Besucher informierten sich bei 95 ausstellenden Doktoranden. Im diesem Jahr wurde besonders  Wert darauf gelegt, den Besuchern bereits in der Einladung die Spezialthemen der Doktoranden „schmackhaft“ zu machen und vor allem Fachpersonal anzulocken. Zu diesem Zweck wurde erstmals ein Jahrbuch mit den Einladungen verteilt, in dem sich jeder teilnehmende Doktorand – insbesondere jene, die bald ihren Doktor haben – kurz und knapp vorstellen konnte.

Prof. Dr. Thomas Weber, im Vorstand verantwortlich für Forschung und Entwicklung und seit Ende 2012 offizieller Schirmherr der Daimler-Doktoranden, hob in seiner Eröffnungsrede die Wichtigkeit dieser akademischen Nachwuchsgruppe für Spezialistentätigkeiten hervor. Bei einem Rundgang über den auch in diesem Jahr sehr erfolgreichen Doktoranden-Marktplatz machte er sich selbst ein Bild von den vielseitigen Themen, die von Doktoranden aus den Ingenieurs-, Natur-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften ausgestellt wurden.

Insgesamt sind derzeit knapp 300 Doktoranden beim Daimler tätig. Forschung und Entwicklung bestimmen ihren Alltag-Endziel Doktorhut. Die „DaimlerDoks“ führen bereits seit Jahren als Netzwerk in Eigenverantwortung und mit Unterstützung aus den Personalbereichen das ganze Jahr über diverse Veranstaltungen durch. Das reicht vom Mittagsstammtisch über ein Hüttenwochenende und Kamingespräche mit Führungskräften bis zu sportlichen Wettkämpfen mit den Doktoranden anderer Unternehmen.
Ich selbst bin seit Herbst 2011 Doktorand „beim Daimler“ und untersuche Aspekte der Fahrzeug-Fahrzeug-Kommunikation. Zusammen mit weiteren Doktoranden habe ich den diesjährigen Marktplatz organisiert.

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Die Diskussion über das Für und Wider einer Doktorarbeit ist wohl ebenso mühselig wie das Schreiben der selbigen, und nicht erst entflammt nachdem Guttenberg und Co. den Versuch gestartet haben, einen Titel mit Copy & Paste zu erlangen.

Erschwert wird die Debatte allein schon aufgrund der Ansprüche einzelner Fachgebiete an die Quantität und Qualität der Arbeit. Ob nun drei Seiten oder 362 Seiten ausreichen, wie in meinem Fall, sei dahin gestellt. Es sollte immer um den Inhalt gehen und den Mehrwert, den eine solche Arbeit mit sich bringt (bringen sollte).

Abenteuer Doktorarbeit

Jeder Doktorand hat am Anfang die grundsätzliche Entscheidung zu treffen, ob er Jahre mit Stress, Enttäuschungen, Druck, ausfallenden Wochenenden und Feiertagen in Kauf nimmt. Nicht nur zu Goethes Zeiten schlagen da‚ zwei Herzen, ach, in jeder Brust‘. Auch ich habe im Jahr 2011 abgewogen, ob es das Richtige ist, eine tolle Stelle in der PR eines Sportwagenbauers in Zuffenhausen aufzugeben, um mich in das Abenteuer Doktorarbeit zu stürzen. Ich tat es. Reizte mich an der Möglichkeit „beim Daimler“ zu promovieren nicht nur das Thema selbst (darauf kommen wir noch), sondern das berufliche Umfeld mit den damit verbunden Aufgaben in einem Unternehmen, dass schon damals bekannt war für seine Auftritte im Netz.

Im Team ‚Corporate Social Media & Digital Life‘  blieb es nicht nur bei Beiträgen für den/das Daimler Blog. Weit darüber hinaus war ich beteiligt an digitalen Kommunikationskonzepten und unterstützte die Kollegen des News Managements, im Monitoring nebst dazugehörigen Auswertungen, war aktiv in Twitter und Google+ , betreute Webauftritte unter anderem der Actros Trucking Tour 2012, dem F-Cell World Drive 2011 oder des ersten Syrien Transports „Whings in Wheels“ 2013.

Präsenz des Themas im Alltag

Dass da Zeit für die eigentliche Doktorarbeit blieb, kann ich rückblickend kaum glauben. Aber durch die Unterstützung meiner Kollegen war vor allem in den Nachmittagsstunden genug Puffer, um sich durch hunderte Bücher, Aufsätze und Daten zu wühlen; diese auszuwerten und anzuwenden. Begleitete ich doch mit der Analyse des „Phänomens Shitstorm“ ein Thema, das mir nicht nur bei meinen gezielten Recherchen begegnete, sondern auch im Berufsalltag auf allen Plattformen der Social Media. Anknüpfungspunkte, die einen besonderen Reiz in den dreieinhalb Jahren Promotionszeit darstellten

Ich war ein promovierender Exot in der Daimlerwelt aus angehenden Doktoren des Ingenieurswesen, der Wirtschafts- oder Rechtswissenschaften. Rechts und links von mir wurden Doktorarbeiten über Motorstände, Abdichtungen und Prozessoptimierungen verfasst. Und dann kam ich. Ein junger Mann, der über ‚Wutstürme‘ schreibt, die 2011 ihren Siegeszug nicht nur im Netz, sondern auch in der Berichterstattung der Medien und Onlinewelt antraten:

Was genau ist unter einem Shitstorm zu verstehen? Wie lange dauert er? Welche Plattformen sind beteiligt und wie entwickelt er sich? Welche Themen machen einen Shitstorm aus und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Welche Folgen haben Shitstorms für das betroffene Unternehmen und wie kann dieses im Rahmen einer professionellen Onlinekrisenkommunikation vor, während und nach dem Sturm reagieren?

Bekannte Shitstorm-Fälle

Die Spanne der 40 untersuchten Fälle aus den Jahren 2010 bis 2013 reicht von kleineren Stürmen, die nie die Facebookseite des Adressaten verließen bis zu großen Orkanen, die es auch in die Medien schafften. Hier einige Beispiele:

• Nestlé vs. Greenpeace (2010): Einer der bekanntesten Shitstorms entstand aus dem Konflikt zwischen dem Lebensmittelkonzerns Nestlé und der Umweltorganisation Greenpeace, die ihm vorwarf, speziell für die Produktion des Schokoriegels ‚Kitkat‘ Palmöl zu verwenden, für dessen Abbau große Teile des Regenwaldes und dadurch der Lebensraum der Orang Utans bedroht wären.
• Adidas und die Straßenhunde in der Ukraine (2011): Der Sportartikelhersteller Adidas steckte viel Geld in das Sponsoring der Europameisterschaft in der Ukraine 2012. Tierschützer sahen ihn daher in der Pflicht, sich verstärkt gegen die ihrer Meinung nach qualvolle Jagd nach ukrainischen Straßenhunden stark zu machen.
• Pril und der Designwettbewerb (2011): Der Großkonzern Henkel rief seine Kunden auf, für die Flaschen der Spülmittelmarke ‚Pril‘ ein eigenes Design einzureichen. Die ersten drei Gewinnermotive sollten auch in limitierter Auflage verkauft werden. Bei der Abstimmung auf Facebook stand der Vorwurf der Manipulation im Raum. Die Empörung war groß.

Um es vorweg zu nehmen, ein  ‚Allheilmittel‘ gegen das Phänomen Shitstorm gibt es aufgrund seiner Komplexität nicht. Wichtig ist, bei einem Ausbruch nicht ‚den Kopf zu verlieren‘. Kommunikative Maßnahmen und Strategien vor, während und nach der akuten Empörung basieren auf etablierten Ansätzen der klassischen Krisenkommunikation offline sowie im Onlinebereich. Eine neue ‚Shitstormkommunikation‘ liegt nicht vor.

Des Doktors Fazit

Was aber nun vorliegt, ist eine Doktorarbeit, die im Detail zentrale Elemente eines Shitstorms erforscht hat, um daraus Handlungsempfehlungen für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen abzuleiten. Die Arbeit ist nun beendet, meine Zeit bei Daimler nicht. Was mich sehr freut. So hat es mich zu smart gezogen, wo ich im Marketingteam Kooperationen und Product Placements betreue.

Das Phänomen Shitstorm jedoch geht weiter und ist zu einem festen Bestandteil der Onlinekommunikationskultur geworden, mit dem sich die Unternehmen auch in Zukunft auseinandersetzen müssen. Genug Inhalte für kommende Forschung über Unternehmen in der Onlinewelt gibt es aber noch mit Sicherheit. Vielleicht folgt mir eines Tages ein weiterer Exot zu Daimler, der mit seinem Thema in der wirtschafts- und ingenieurslastigen Promotionswelt unter dem Stern heraussticht?

Es sollte sich aber niemand in seinen Thesen verlieren, denn wie es Herr Goethe seinen Mephistopheles ganz richtig sagen lässt: „Grau, teurer Freund, ist alle Theorie. Und grün des Lebens goldner Baum.“ – wer sich für eine Doktorarbeit entscheidet, sollte also nie vergessen, dass es immer noch ein Leben neben der Doktorarbeit gibt. Bei Daimler ist das möglich – egal ob auf drei oder 300 Seiten.

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